AccorHotels vindt de klantervaring opnieuw uit

door | mrt 27, 2018 | Business | 0 Reacties

De moderne consument is op zoek naar nieuwe ervaringen, ook in de hotelsector. De digitalisering is er niet onopgemerkt voorbijgekomen. Het basismodel is verstoord. Maak plaats voor ‘Asset light’.

Consumenten zijn op zoek naar nieuwe ervaringen. ‘Het is niet voor niets dat Engelstaligen je een “safe trip” wensen voor vertrek,’ zegt Sébastien Valentin, Financial Communications bij AccorHotels. ‘De eerste behoefte van een reiziger is veiligheid.’ En is men eenmaal ‘safe’, dan wordt men nieuwsgieriger. Sébastien Valentin meent dat, als de grote trend in de hotelsector momenteel ‘het zoeken naar nieuwe ervaringen’ is, dat komt doordat veiligheid intussen eenvoudiger is geworden door digitale tools.

Vroeger stelden hotelketens, door hun gestandaardiseerde benadering en dito producten, de reiziger die op weg was naar de andere kant van de wereld gerust. Tegenwoordig kan hij weten waarheen na enkele muisklikken – gemiddeld een uurtje: de tijd om de onlineboekingssites te bekijken, de foto’s op Google Earth, en de recentste informatie van de website van het hotel te plukken. ‘En toch staan we nog maar aan het begin van dit digitale ecosysteem,’ schat Sébastien Valentin, die enthousiast vervolgt: Dankzij kunstmatige intelligentie werken we eraan de verwachtingen van klanten op een voorspellende manier te analyseren.

De reiziger van tegenwoordig is nieuwsgieriger en avontuurlijker en hoeft niet langer te worden gerustgesteld door gestandaardiseerde hotels. Integendeel, de klant wil ‘verrast worden’ en is op zoek naar zich onderscheidende dienstverlening. AccorHotels surft mee op deze trend en herziet zijn basics: hoewel het principe zelf van Novotel – sinds 1967 – is om overal ter wereld dezelfde kamer met dezelfde ergonomie aan te bieden, is de nieuwste toevoeging aan het assortiment in een heel andere stijl opgevat.

In de Londense zakenwijk Canary Wharf pakt het Novotel van de nieuwste generatie – een toren met 39 verdiepingen – uit met ultradesignvergaderruimten en een panoramisch restaurant, dat in 2017 in de top tien van de nieuwe Londense eetgelegenheden stond. Een primeur, want Novotel ‘stond niet speciaal bekend’ voor zijn culinaire verdiensten. Sinds 2012 heeft AccorHotels zijn kaarten op deze trend van zich onderscheidende dienstverlening gezet door Ibis Style te lanceren, middenklassehotels zonder de klassieke Ibis-standaarden, maar veeleer naar het franchisingmodel zoals ook Mercure dat heeft.

Dit zoeken naar ervaringen wordt gedragen door doorgedreven aandacht voor het design, de architectuur, het meubilair en de restauratie. Wat zelfs terug te vinden is in de interne hr-processen: AccorHotels heeft een nieuw plan gelanceerd onder de titel ‘Heartist’, waarmee het ‘persoonlijkheden’ wil rekruteren die kunnen inspelen op de nieuwe uitdagingen in de klantrelatie, die informeler is dan voorheen. In plaats van het traditionele inchecken aan de receptie geven Accor-hotels de voorkeur aan mobiele receptionisten, uitgerust met een tablet, die de reizigers verwelkomen zodra ze in het hotel aankomen.

Diversifiëren

Al wordt Airbnb beschouwd als een ontwrichtende kracht in de hotelsector, Sébastien Valentin ziet als oorzaak van de strategische herpositionering van de groep in de eerste plaats alle veranderingen die de digitalisering heeft teweeggebracht.Google bestond vóór Airbnb,’ zegt hij. Hoewel bij AccorHotels gemiddeld twee nachten voor twee personen worden geboekt (bij Airbnb zijn dat ongeveer vijf nachten voor vier personen), spelen ze niet in hetzelfde segment.

Om zich te onderscheiden pakt AccorHotels uit met twee grote initiatieven: het wil het maximum halen uit zijn hotelexpertise en luxe-’private rental’ voor business- en premiumklanten, maar ook de backpacker inpakken door Jo&Joe te lanceren, een compleet nieuw ‘Open Houses’-concept. In anderhalf jaar tijd heeft AccorHotels trouwens drie belangrijke overnames gedaan in het segment van de kwaliteits-‘travel rental’: Onefinestay, Travel Keys en Squarebreak, die nu samengebracht zijn binnen één merk van ‘private rental’, Onefinestay. Een sector die de kernactiviteit van de hotelgroep ‘aanvult’, aldus Sébastien Valentin. Wat Jo&Joe betreft, in deze jeugdherbergen van de nieuwe generatie ‘kunnen bedden, veeleer dan kamers gecommercialiseerd worden’, door in te zetten op ontmoetingsplekken en gezelligheid, en op digitale nieuwigheden, zoals ‘naar een film op je smartphone te kijken geprojecteerd op de gordijnen van je bed’. Na de opening van de eerste Jo&Joe in Hossegor, in de Landes, aan de rand van de Atlantische Oceaan, lopen er zo’n twintig andere projecten over de hele wereld, en een honderdtal is in bespreking.

Het conciërgeprincipe ontwikkelen

Als je weet dat de 80 miljoen jaarlijkse klanten van AccorHotels gemiddeld drie keer per jaar een hotel van de groep bezoeken, dan is de grootste uitdaging ‘vaker een band te scheppen en die te versterken‘. Net als GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), die ‘de consumenten meermaals per dag aanspreken’, heeft Accorhotels de ambitie om de contactmomenten met zijn klanten in de loop van de dag sterk te vermeerderen. De overstap naar mobiele telefonie is een van de belangrijkste elementen van deze versterking. Die wordt met name concreet gemaakt met een smartphone-app voor speciale e-conciërgediensten, AccorLocal, ontwikkeld door John Paul, wereldleider in conciërgediensten, in september 2016 gekocht door de groep. Met deze innovatie mikt AccorHotels niet uitsluitend meer op toeristen, maar ook op de ‘autochtonen’, de buren van zijn hotels, wie het een scala aan nieuwe lokale diensten biedt, zoals een stomerij- of een bloemenbezorgdienst, die de bestelling van de klant bij de receptie kunnen afleveren. Een formule waarmee onbenutte vastgoedactiva geëxploiteerd kunnen worden door ‘de hoteldiensten in de daluren aan te zwengelen’, buiten de traditionele bad- en saunafaciliteiten, de fitnessruimte, het restaurant, het zwembad…

AccorHotels mikt ook op reizigers die niet in zijn hotels verblijven door hun tijdens hun vakantie ondersteunende diensten aan te bieden, zoals hulp bij verlies van een paspoort. ‘We laten onze echte knowhow in de hotelsector extra renderen door dit soort diensten aan te bieden, omdat wij vaker met zo’n bijltje hakken,’ legt Sébastien Valentin uit, die de diversificatiestrategie van de groep ziet als een ‘bol wol’ die moet worden afgewikkeld, waarbij de ene dienst tot de volgende leidt. Voorlopig zijn dit proefprojecten, omdat AccorHotels zich in de ‘test & learn’-fase bevindt van deze nieuwe hefbomen voor waardecreatie, met name via een speciaal ‘disruptie’-team.

Voorrang voor het ‘asset light-model’

Terwijl AccorHotels historisch gezien echt een eigenaar en een investeerder was, werpt de groep zich vandaag zeer voortvarend op het hotelmanagement, met een ‘Asset-light’-managementsmodel waarin de groep vastgoed heeft afgestaan aan investeerders in onroerend goed. ‘De meeste van onze concurrenten hebben dat al in de jaren 1990 gedaan, om zich toe te leggen op operatordiensten,’ zegt Sébastien Valentin. Sinds 2013 heeft Sébastien Bazin, CEO, de groep gereorganiseerd in twee afzonderlijke entiteiten, HotelServices en AccorInvest – die laatste bezit het vastgoed. Na een eerste fase van herstructurering van zijn vastgoedportefeuille heeft AccorInvest 1,7 miljard euro geïnvesteerd, waarvan 600 miljoen voor een hotelontwikkelings- en renovatieplan. Die transitie past in een ambitieuze visie op AccorHotels, dat zijn EBITDA wil verdubbelen tegen 2021 – een doelstelling van 1 miljard euro. Van de 500 miljoen euro EBITDA extra die worden beoogd, zouden 350 miljoen moeten worden gegenereerd door de hotelsector, en 150 miljoen door de nieuwe diensten.

De voordelen van dat model? Om te beginnen is de cyclusgevoeligheid van de resultaten veel kleiner. Vervolgens zijn er minder investeringen en een directe aanvoer van cashflow (bijna 4 miljard euro). Hierdoor zal de groep zijn structuur en zijn winstgevendheid kunnen verstevigen en zich kunnen versterken met nieuwe overnames. Zeer recentelijk kondigde AccorHotels de overname van Australian Mantra aan, waardoor het zijn leiderschap op de hotelmarkt van het zesde continent versterkt. Met deze geografische versterkingen, de diversificatie van de aangeboden diensten en de recente investeringen in digitale technologie, is AccorHotels dus in een goede positie om de gastvrijheid van morgen opnieuw uit te vinden. Sébastien Valentin concludeert, optimistisch: ‘Het hotelaanbod groeit met 2% per jaar, de vraag met 5%. Deze sector heeft een enorm groeipotentieel!

In Maart Solutions Magazine

Oplossingen Magazine wijdt binnenkort speciale verslagen over de veiligheid van mobiele toepassingen :GDPR, Samenwerking & video, Home Protection

> Ik wil dat zichtbaarheid op dit onderwerp
> Abonneer u op de maandelijkse papieren

PUB

EMC

 
 

kompass
Summary
AccorHotels vindt de klantervaring opnieuw uit
Article Name
AccorHotels vindt de klantervaring opnieuw uit
Description
De moderne consument is op zoek naar nieuwe ervaringen, ook in de hotelsector. De digitalisering is er niet onopgemerkt voorbijgekomen. Het basismodel is verstoord. Maak plaats voor ‘Asset light’.
Author
Solutions Magazine